Le marketing relationnel (Customer Relationship Management ou Gestion des Relations Clients) peut être défini comme une politique et un ensemble d’outils destinés à établir et entretenir des relations individualisées et interactives avec les clients les plus profitables, et à créer chez eux une attitude positive et durable à l’égard de l’entreprise ou de la marque[1].
Le marketing relationnel permet une gestion différenciée de la relation clients, grâce à l'utilisation d'outils de capitalisation de la connaissance, de communication et de gestion du client.
Le marketing relationnel est tout d’abord une démarche stratégique et pour créer une relation riche et entretenue avec les clients plusieurs étapes doivent être suivies[2] :
· Collecter l'information
· Enrichir l'information
· Exploiter l'information.
Les concepts centraux du marketing relationnel[3] sont :
· Le lien social
· La confiance
· L’engagement
· La satisfaction
· L’attachement
Les caractéristiques du marketing relationnel :
· Utilisation des bases de données et des logiciels spécifiques afin d’identifier les clients et les segments les plus intéressants, et d’automatiser certaines actions contextuelles (relance après e-mailing, contact après achat).
· Développement d’un marketing plus profitable en concentrant les efforts de prospection et de fidélisation vers les “meilleurs” clients, c’est à dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d’affaires où à la rentabilité de l’entreprise.
· Création d’une relation durable avec le client.
L’échelle du marketing relationnel[4] montre les étapes du développement de la relation client.
Pour toute entreprise BtoB, le développement de la relation client est très important et comporte 3 phases :
a) La conquête (ou l’acquisition de nouveaux clients). Le recrutement de nouveaux
clients et le renouvellement / accroissement du portefeuille de clientèle est une opération importante. Elle a cependant un prix et tout nouveau client n’est pas forcément intéressant à recruter. Il faut donc sélectionner et qualifier les prospects.
b) Fidélisation. Dans cette seconde étape le consommateur est devenu client et on
l’amène à augmenter sa part des dépenses dans l’entreprise.
c) Rétention. Le client fidélisé est très rentable pour l’entreprise et on doit retenir toute
son attention. Une fois satisfais, le client devient le défenseur de la marque et un partenaire à long terme.
[1]Wikipedia.. Marketing rrelationnel. http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_relationnel
[2]Lesechos.fr.Le marketing relationnel dans le secteur du luxe. http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_9.htm
[3] DANDOUAU, Jean-Claude. Cours de Marketing Relationnel.IAE Dijon
[4] DANDOUAU, Jean-Claude. Cours de Marketing Relationnel.IAE Dijon
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